為產(chǎn)品確立最佳售價(jià)

　　巴黎證交所附近有家小餐館。它的菜根據(jù)點(diǎn)菜人的多少定價(jià)。如果點(diǎn)一道菜的人多，這個(gè)菜就貴；點(diǎn)的人少，價(jià)格就便宜。顧客可以查看店內(nèi)的電腦，在點(diǎn)菜時(shí)鎖定一個(gè)價(jià)；也可以冒險(xiǎn)到結(jié)單時(shí)賭個(gè)好價(jià)錢。不過，顧客和餐館所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都不大。
每天上下浮動(dòng)的最大差額不過6法郎，還不到1美元。但顧客可以一試運(yùn)氣，嘗嘗投機(jī)的樂趣。對店家來說，也可以賭一賭能賺多少，因?yàn)榫退闶亲畹蛢r(jià)也包括了成本和一定的利潤。
這實(shí)在是一個(gè)不錯(cuò)的營銷策略，也是一堂生動(dòng)的營銷定價(jià)課。這家餐館的主人認(rèn)識到，并不僅是靠成本加利潤算出一個(gè)模式就可以定出一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。你可以有一個(gè)價(jià)格模式。但是，如果盲目遵從一個(gè)模式，只能對你的業(yè)務(wù)帶來破壞、使你毫無利潤可賺，甚至把你趕出市場。

影響你最終定價(jià)的因素有很多，如產(chǎn)品、市場、經(jīng)濟(jì)氣候等。如果你能靈活應(yīng)變，就可以象巴黎那家餐館主人一樣多賺一點(diǎn)。

先找定價(jià)模式

首先，用定價(jià)模式制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。最簡單、最直接的方法是找出與產(chǎn)品相關(guān)的所有成本，然后再加上毛利。比如，你的成本是每產(chǎn)品單位50美分，你要50%的毛利，即每產(chǎn)品單位的毛利為25美分。這樣，你的產(chǎn)品價(jià)格為75美分。

成本有兩部分，一為固定成本，一為可變成本。所謂固定成本即租金、工資、折舊、保險(xiǎn)等。這些成本是你開業(yè)所必須支付的，不管你賣20件產(chǎn)品還是200件。如果把這些成本分?jǐn)偟矫總�(gè)產(chǎn)品單位，銷售量就能起作用。

與此不同，總體可變成本則全看銷量。每多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品單位需要更多物料、勞工、銷售傭金等。因此，可變成本通常隨銷量上升。當(dāng)然，我們還可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

價(jià)格的第3部分則是利潤。沒有利潤，自然無生意可言。

這種定價(jià)模式還有很多復(fù)雜的變量，使我們必須重視其中一些成分或采用不同的定價(jià)模式。

如果認(rèn)為成本可能下降，你可以不看目前成本，而注重未來成本。抑或你是生產(chǎn)商，則會先看直接成本，因?yàn)樗钊菀状_定。

不管你怎么看，必須牢記的一點(diǎn)就是，一種定價(jià)模式只能建立在你擁有的數(shù)字之上。準(zhǔn)確地了解成本是每一個(gè)新開業(yè)者特別感到棘手的地方。他們常常被設(shè)備失靈增加的成本、出乎預(yù)料的退款或者壞賬弄得措手不及。

新開業(yè)者完全可以抄襲競爭對手的定價(jià)，而不必自己對成本做精確的計(jì)算。一旦業(yè)務(wù)正常之后，再去考慮自己的定價(jià)該比競爭對手高還是低。

然而，只有新開業(yè)者才能這么做。其他人必須考慮所有成本，然后再加上不能放入成本加利潤模式的其它因素。

其他考慮因素

首先，有一個(gè)最高價(jià)，即市場能夠接納的價(jià)格。盡管美國輪胎生產(chǎn)商1981年比1985的成本上漲了4%，然而1985年的價(jià)格比1981年卻下降了7%。由于來自國外的競爭，它們的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的成本加上適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/P>

另一方面，最低價(jià)格通常是成本不加利潤成分。在艱難時(shí)期或一些特殊時(shí)期，可能比這還要糟。

還有一個(gè)重要因素是你所在的市場。它的潛在需求量有多大？你是否給困在一個(gè)市場類型中了？是否能挑選一種營銷策略，如大減價(jià)或提供全面服務(wù)以取得全價(jià)？你是否有足夠資金可以進(jìn)行批量采購以維持低價(jià)？

在這個(gè)最高價(jià)和最低價(jià)范圍內(nèi)，另外還有許多其它因素會影響你決定定價(jià)高于還是低于目標(biāo)價(jià)格，例如，你進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)間長短、是否準(zhǔn)備打入或退出這個(gè)市場等。以下情況，你必須對價(jià)格做出調(diào)整：

定高價(jià)

成本加利潤的定價(jià)策略不考慮愿意出高價(jià)購買你產(chǎn)品和服務(wù)的顧客這一因素。幾年前，一家生產(chǎn)廉價(jià)杜松子酒的公司通過提價(jià)重新奪回了其日薄西山的市場份額。原來，它的杜松子酒主要銷往酒吧。但是，隨著酒吧的生意越來越少，家庭消費(fèi)者日益增多，他們必須想法增加商店的銷量。結(jié)果，他們用新瓶裝舊酒，加價(jià)銷售。其中原理就是，顧客總認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好。

在推出一個(gè)高品位產(chǎn)品時(shí)，可以短時(shí)間內(nèi)采用高價(jià)。方法是，先在一段時(shí)間內(nèi)只瞄準(zhǔn)一小批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采購者，隨后擴(kuò)大市場并相應(yīng)地按步驟下調(diào)價(jià)格。

微電腦就是以這種定價(jià)策略推出來的，而且一開始十分成功。但從這一行業(yè)得來的結(jié)果讓我們發(fā)現(xiàn)了定高價(jià)的一個(gè)重大弱點(diǎn)，即競爭對手對這一行業(yè)垂涎三尺，價(jià)格下降的幅度和速度難以預(yù)料，遠(yuǎn)非健康。

還有一個(gè)更冒險(xiǎn)的策略就是，為一種短期內(nèi)供不應(yīng)求的產(chǎn)品在需求旺盛的時(shí)候提高價(jià)格。但顧客對這樣一個(gè)趁火打劫的企業(yè)會生出許多嫉恨。當(dāng)需求平衡之后，你就別想顧客對你忠誠。

不過，還有一些場合你可以要高價(jià)而不致于得罪顧客。例如，你生產(chǎn)一種產(chǎn)品有一段時(shí)間了。產(chǎn)量的提高使生產(chǎn)成本下降，同時(shí)資產(chǎn)也折舊了。但你不想與顧客分享利潤，而是保持原價(jià)不變。你要的價(jià)是高于現(xiàn)成本加上正常利潤。這時(shí)，你得留意由于高價(jià)格的驅(qū)動(dòng)有競爭對手卷入。

最后，假設(shè)你馬上要退出市場，可以利用這一機(jī)會，減少市場營銷費(fèi)用而提高價(jià)格。雖然你會損失市場份額（由于你將退出市場了也無所謂），短期內(nèi)你可以從現(xiàn)有顧客身上掙到可觀利潤。

定低價(jià)

人們很自然就會把低價(jià)與大銷量聯(lián)系在一起。"如果對某產(chǎn)品減價(jià)，我就得增加它的銷量。"不過，你得很有把握低價(jià)肯定會帶來高銷量、大利潤。有沒有足夠的潛在顧客為你增加銷量？有沒有競爭對手跟你定價(jià)一樣，使你降低了價(jià)格卻沒法增加銷量（最近在美國新澤西州的一場價(jià)格戰(zhàn)就是這種結(jié)局）？你有否足夠的生產(chǎn)能力，如物料和勞工，來提高產(chǎn)量？

就算產(chǎn)量等一切看來正常，也請三思而行再看看手上的數(shù)字。降低價(jià)格之后，要保持原有的收益，就得增加銷量。然而，物料、勞工，也許還有銷售傭金等可變成本卻增加了。增加10%的銷量極有可能無法填補(bǔ)降價(jià)10%的損失。

舉例來說，要想得到9個(gè)10美分產(chǎn)品的收益，即90美分，你得以9美分的價(jià)格賣10件產(chǎn)品。假定可變成本為每件產(chǎn)品5美分，要得到這90美分的收益，新的可變成本是50美分（10x5），而不是45美分（9x5）。假定固定成本仍為20美分不變，同樣的收益你只能得到20美分，而不是25美分。

價(jià)格低不僅可以為你取得更大份額，還可以在市場掙得微弱優(yōu)勢�？紤]到這一點(diǎn)，在推出產(chǎn)品時(shí)，起先可以定一個(gè)較低的價(jià)格。其原理依然是，隨著銷量的增加，成本自然會很快降下去。

要想有效利用這一策略，必須看到產(chǎn)量的增加是否有可能使工人更有效率，原材料上是否可以談到更好的價(jià)錢，能否更有效利用目前的生產(chǎn)能力，加大產(chǎn)量是否有必要投入更大的資金擴(kuò)容等。

在吸引新顧客時(shí)也可以采用相類似的策略。為了贏得新的顧客和／或新訂單，你要價(jià)很低，甚至可能低過成本。你希望能夠以后用正常價(jià)格拉到回頭生意以彌補(bǔ)損失。不過，如果競爭對手也以牙還牙，就可能破壞這一戰(zhàn)略。

為了取得更大成功，你可以對一系列產(chǎn)品定一個(gè)非常優(yōu)惠的價(jià)格以引起對其它產(chǎn)品的注意。

與此相對，你可能因?yàn)閰⑴c競爭而不得不降低價(jià)格。也可能你需要保護(hù)一個(gè)產(chǎn)品的市場，不讓別人介入�；蛘�，你只想用很低的價(jià)格趕走競爭對手。

你的定價(jià)甚至可以低于一項(xiàng)產(chǎn)品的成本。比如，一件新產(chǎn)品需要10美分的材料和勞工。租金、水電等再加5美分成本。你理想的利潤是5美分。但該產(chǎn)品供過于求。你相信，這種狀態(tài)是暫時(shí)的，于是決定只售12美分一個(gè)。這只能彌補(bǔ)生產(chǎn)成本和部分間接費(fèi)用。但你可以維持工廠運(yùn)作，留住生產(chǎn)產(chǎn)品的人才，等待事態(tài)好轉(zhuǎn)。

把住定價(jià)脈搏

定好價(jià)后，不能一了百了。首先，你得時(shí)刻留神自己的定價(jià)是否合理。另外，還得隨時(shí)準(zhǔn)備根據(jù)成本、市場和經(jīng)濟(jì)狀況的變化調(diào)整你的價(jià)格。

如何確認(rèn)自己的價(jià)格變化是否合理呢？

定價(jià)過高的跡象十分明顯：競爭對手的價(jià)格低于你的價(jià)格，而且顧客向你、你的業(yè)務(wù)員和其他員工大為表示不滿。如果顧客揚(yáng)言質(zhì)量差要求退貨，通常其背后的原因是對價(jià)格不滿。

定價(jià)過低一般發(fā)生在小企業(yè)。業(yè)務(wù)如日中天，可能你根本沒意識到會有問題。但是，如果你的價(jià)格通常都比競爭對手低，同時(shí)顧客從不投訴，或者你很長時(shí)間沒有調(diào)整價(jià)格了，或者業(yè)務(wù)發(fā)展很快但凈利潤卻無起色，你就得小心為是。時(shí)刻留意這些跡象，可以幫你拯救企業(yè)免入嚴(yán)重困局。