取消“五一”長(zhǎng)假背后的企業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

    張然是上海某外資零售業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)部經(jīng)理，在正式取消“五一”長(zhǎng)假之前，他就從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)那邊聽(tīng)說(shuō)了這個(gè)消息，讓他有些苦惱的是，他所有的市場(chǎng)推廣計(jì)劃都要重新修改了。

    需要重新思考戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)：如何度過(guò)上半年消費(fèi)淡季

    調(diào)整計(jì)劃的不僅是張然，在他任職的這個(gè)公司里，在聞聽(tīng)這個(gè)消息之時(shí)，商場(chǎng)部和招商部均臨時(shí)調(diào)整了自己的計(jì)劃�！澳壳�，對(duì)零售業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是如何去度過(guò)慘淡的沒(méi)有‘五一’長(zhǎng)假的上半年�！睆埲徽f(shuō)。

    “影響是肯定有的。”蘇寧電器(002024行情,股吧)總裁助理、市場(chǎng)策劃總監(jiān)卜揚(yáng)對(duì)記者說(shuō)。據(jù)卜揚(yáng)透露，在以往的“五一”，蘇寧一周的銷(xiāo)售量幾乎等同于平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)售量，取消了長(zhǎng)假顯然對(duì)蘇寧的銷(xiāo)售策略有一定的沖擊。

    在2007年的“五一”，蘇寧就針對(duì)“五一”做了眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如，同時(shí)在全國(guó)所有的門(mén)店開(kāi)展了“4·30”提前過(guò)“五一”的活動(dòng)，在深圳，蘇寧傾力打造了4月29日、30日連續(xù)兩日的蘇寧團(tuán)購(gòu)盛宴，眾多款產(chǎn)品打折的特價(jià)活動(dòng)。而通過(guò)這些活動(dòng)，蘇寧也贏得了銷(xiāo)量的大增。

    另?yè)?jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)顯示，在2007年的“五一”期間，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總值達(dá)到了3200億元，比以往增長(zhǎng)了15%以上。而從具體的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，珠寶、家電、化妝品是消費(fèi)的熱點(diǎn)，零售業(yè)企業(yè)增長(zhǎng)幅度巨大。

    如今這個(gè)局面可能有些改變，國(guó)內(nèi)一知名電器類(lèi)零售企業(yè)市場(chǎng)部人士對(duì)記者表示，在取消“五一”長(zhǎng)假之后，整個(gè)家電行業(yè)的整體效益將出現(xiàn)下降�！霸谝酝�，‘五一’的銷(xiāo)售量占到我們總銷(xiāo)售量的30%以上，你說(shuō)影響有多大？”

    面臨改變的還有啤酒行業(yè)，據(jù)華潤(rùn)雪花江蘇地區(qū)某銷(xiāo)售人士對(duì)記者坦言，“五一”時(shí)節(jié)，正好是臨近夏日，人們的啤酒需求激增。而以往，“五一”七天長(zhǎng)假恰倒好處地給人們提供了一個(gè)消費(fèi)的時(shí)間和理由，在以往的江蘇很多城市，到了“五一”長(zhǎng)假都可以看到無(wú)論是高級(jí)飯店還是路邊的大排擋，啤酒始終銷(xiāo)量最好的飲料，而此時(shí)也是眾多廠家激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。而以后沒(méi)有了“五一”長(zhǎng)假，將對(duì)啤酒類(lèi)企業(yè)造成的沖擊顯而易見(jiàn)。

    事實(shí)上，零售業(yè)也有季節(jié)性，一般下半年的10月到來(lái)年的2月是旺季，2月到9月是淡季。原先安排在上半年的“五一”黃金周，是沖抵以往淡季的重要節(jié)日。

    旅行社由于時(shí)間的縮短，面臨著失去原先穩(wěn)定的客源的難題。

    撇去黃金周掠奪式營(yíng)銷(xiāo)泡沫：重回營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)

    然而在旅行社受到?jīng)_擊的背后，將會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的變化，那就是，法定節(jié)假日的調(diào)整將直接影響消費(fèi)者的休閑安排，決定他們能花多少時(shí)間、以怎樣的方式旅游、購(gòu)物，而消費(fèi)終端的變化又將對(duì)旅游、交通、餐飲、商貿(mào)等行業(yè)產(chǎn)生影響。由此說(shuō)來(lái)，隨之改變的是整個(gè)商業(yè)鏈條。

    而在這個(gè)鏈條發(fā)生改變后，企業(yè)們面臨著轉(zhuǎn)型的難題。上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)汪亮就認(rèn)為，在過(guò)去，圍繞著“五一”長(zhǎng)假，眾多商家采取的是一種掠奪式的營(yíng)銷(xiāo)，黃金周帶來(lái)的往往是泡沫經(jīng)濟(jì)，把黃金周前后兩個(gè)月的銷(xiāo)售額分?jǐn)傄豢�，結(jié)果并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)。眾商家使出渾身解數(shù)，展開(kāi)大規(guī)模的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)造就了市場(chǎng)的短暫繁榮，而后則是無(wú)盡的疲軟。
 
    汪亮表示，以往貌似繁榮的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)在損壞企業(yè)的品牌形象，因?yàn)榛ハ嘀�間的價(jià)格戰(zhàn)背后，為了能在黃金周期間大量銷(xiāo)售產(chǎn)品，很多商家都需要做兩方面工作：一是要大量進(jìn)貨；二是要激烈促銷(xiāo)。這勢(shì)必造成商家的短期成本劇增。另一方面，部分供貨商為了化解零售商施加的促銷(xiāo)壓力、保持毛利率，不惜以次充好、抬高原價(jià)、偷工減料。在以往，我們所需要的是反思在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的瞬間繁榮的現(xiàn)象，謹(jǐn)防節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的后遺癥。

    營(yíng)銷(xiāo)人士俞雷也認(rèn)為，節(jié)假日新方案在一定程度上改變了原先假日安排過(guò)于集中的弊病，有利于資源的合理利用，推動(dòng)我國(guó)“假日經(jīng)濟(jì)”更加健康、穩(wěn)定發(fā)展。取消的“五一”長(zhǎng)假實(shí)則為企業(yè)轉(zhuǎn)型和避免瞬間繁榮營(yíng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。

    “在節(jié)假日商家沒(méi)必要去大打價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該是一個(gè)樹(shù)立品牌的良好時(shí)機(jī)�！庇崂渍f(shuō)，他認(rèn)為，企業(yè)在面臨取消“五一”長(zhǎng)假之后，需要理性地對(duì)待節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楣?jié)日營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，不能把寶都?jí)涸诖颂�，要從全局的�?zhàn)略來(lái)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，要進(jìn)行多項(xiàng)思維，使得一年365天天天都如同過(guò)節(jié)，層出不窮的創(chuàng)意讓每天都形如節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。

    在節(jié)日期間，商家要通過(guò)情感關(guān)懷，將品牌的影響力悄然無(wú)聲地逐漸滲透到顧客的工作和生活中，力求長(zhǎng)久地打動(dòng)顧客，而沒(méi)必要瞬間來(lái)刺激消費(fèi)者，這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式才可以發(fā)生轉(zhuǎn)變，而效果也是最佳的。

    營(yíng)銷(xiāo)教授戈德曼曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的秘密很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是我們不只在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在銷(xiāo)售利益�！碑�(dāng)然，這個(gè)利益就是消費(fèi)者的利益，一個(gè)企業(yè)若能最大化地為消費(fèi)者自身來(lái)考慮，處處維護(hù)消費(fèi)者的利益，而非掠奪式地營(yíng)銷(xiāo)，才能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中保持品牌的價(jià)值，進(jìn)而成功。