營銷策劃：產(chǎn)品就是廣告

簡介：一個產(chǎn)品能否做好，一個品牌能否發(fā)展起來，關(guān)鍵看其前三年做了些什么，尤其是一個小企業(yè)來做中國這樣一個大市場。

　　產(chǎn)品就是最好的廣告，具體在7個方面。
 
　　1、包裝廣告化；將VI導(dǎo)入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消、密集分銷類產(chǎn)品，消費者能夠從一個產(chǎn)品就能認識到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會降低傳播成本。好娃娃的包裝就是完全VI化的，并且將形象商標用上長期堅持，所有廣告?zhèn)鞑ド隙紩行蜗笊虡说拇嬖冢?0年的堅持得到了很好的回報，并且獲得了第一個中國兒童文字加形象類中國馳名商標。
 
　　2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個重要參數(shù)，我經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現(xiàn)象，這個對中小企業(yè)是致命的。這也是好娃娃在前三年沒有大規(guī)模廣告的原因，但是我們卻加大了上柜率的支持，如給市場鋪貨達到近700萬盒，有利地提高了上柜率。讓消費者能隨處看到某一個有個性的產(chǎn)品包裝本身就是一種廣告，非�？上У氖呛芏嗥髽I(yè)上千萬盒的包裝，依然還是沒有一個標準及一個核心的標記，這個問題應(yīng)當是一個戰(zhàn)略問題，連這點都做不到就最好不要做品牌，投廣告。
 
　　3、終端生動化：產(chǎn)品的陳列及終端生動化能促進產(chǎn)品的傳播，也能促進消費者的銷售。廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。產(chǎn)品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
 
　　研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是終端促銷的潛力和機會所在。
 
　　4、特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營銷、靠口碑宣傳。
 
　　5、設(shè)計包裝的版權(quán)等專利、給予李鬼一個門檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的楊森、聯(lián)邦等大企業(yè)利用這個辦法阻礙了競品跟進的時間。好娃娃由于前期這個方面的工作做的好，在2004年后的長時間內(nèi)對于侵犯好娃娃包裝專利及商標的行為進行了法律訴訟很好的保護了好娃娃品牌，后來隨著中國馳名商標的申報成功，企業(yè)利用中國馳名商標更好的開展了品牌保護。
 
　　6、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費者利益；好娃娃的產(chǎn)品療效是產(chǎn)品的生命力，企業(yè)從研發(fā)論證起，后到采購、生產(chǎn)，銷售反饋的每一個環(huán)節(jié)都將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，因此孩子愛喝、喝了能治病，一個好的產(chǎn)品自己也會說話，大家只要看看孩子病了的時候，女人在交流什么就可以知道了，好的口碑傳播比廣告更有效，廣告抓知名度，口碑抓消費者的信任度。
 
　　7、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁：好娃娃從一開始就制定了生產(chǎn)一代、儲備一代，開發(fā)一代的原則，讓客戶及消費者感受好娃娃是一個兒童用藥的專業(yè)化品牌。同時對產(chǎn)品進行工藝改進等，如某一項工藝改革讓產(chǎn)品不僅口味、療效更好，還減少了2克糖，對于一個近7000萬盒的產(chǎn)品，一下就節(jié)約近500萬的開支，做到了企業(yè)和消費者的雙贏。
 
　　產(chǎn)品是最好的廣告，鋪貨和陳列就是廣告的組成部分。
 
　　如果沒有足夠的“鋪貨率”想成就一個暢銷品牌談何容易。
 
　　我算過一個數(shù)字，在中國的醫(yī)藥市場上一共有110多萬個終端售點在出售產(chǎn)品，假如每個終端存量10盒，就需要1100萬盒，即使你只占領(lǐng)70萬個終端，達成63%的上柜率，你也得700萬盒，這還只是一個產(chǎn)品，如果是兩個就是1400萬盒，5個就是3500萬盒，即使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只有平均2元一盒，就需7000多萬，對于一個小企業(yè)這樣大的資金，還有商業(yè)，還有生產(chǎn)庫存、在途等等，壓力是相當大的。
 
　　但反過來，如果你的產(chǎn)品真有兩個有63%的上柜率，估計這兩個產(chǎn)品都是第一品牌了，而且你的廣告費也會相當少，這就是“火上澆油”理論，因為到處都是火種，只要一點油下去，就會燃起熊熊大火，火勢就會讓很多老百姓都看見了。
 
　　另外，鋪貨有幾點是可以參考的，假設(shè)上面的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是2元一盒，用3000萬元就可以鋪出1500萬盒，也就是說可以將三個產(chǎn)品鋪到50萬個終端，每個終端10盒。
 
　　為什么有企業(yè)上市產(chǎn)品新產(chǎn)品時，可以有1個億的廣告費投入，而不愿意去投入貨物呢？在很多的高毛利的行業(yè)，成本與銷價之間往往高達1:5以上，為什么就不能把貨款計提成廣告費呢？
 
　　當時，我們通過試點，知道好娃娃產(chǎn)品鋪貨下去，在沒有廣告的情況下，終端有回頭客，另外我們相信我們產(chǎn)品的療效好，因此我們制定了一個計劃，在好娃娃推廣的前三年，將產(chǎn)品鋪貨作為公司廣告投入的一部分。
 
　　廣告投出去全部是費用和現(xiàn)金，是永遠收不回的。
 
　　除非未來做成強勢品牌才有價值，而強勢品牌的建設(shè)沒有5-10年的功夫談何容易，很多人想學(xué)蒙牛，但蒙牛只有一個，而99.9%的中小企業(yè)千千萬萬。
 
　　蒙牛的成功是天時、地利、人和的完美結(jié)合，而這三樣?xùn)|西是不可復(fù)制的。
 
　　貨物投放出去是應(yīng)收賬款，只要銷售有循環(huán)，我們是可以收回來的。即使壞掉一部分，就當廣告費。抱著這樣的想法，企業(yè)開始了對市場的高速鋪貨，到2003年底，好娃娃在外應(yīng)收款高達數(shù)千萬，但是實際資金占用卻只有1000多萬。而當年好娃娃的回款突破一個億，累計回款近2億，即使貨款全部壞賬，也就是占到現(xiàn)金流6%多一點，這便是好娃娃前期成長的又一個低成本的奧秘。
 
　　還有一個問題是，中小企業(yè)在創(chuàng)立的初期或新產(chǎn)品的推出過程中，很多策劃，管理都會不到位，整個企業(yè)一定是一架牛車，絕對不會是一臺寶馬，它不可能快速高效運作起來，我看到很多企業(yè)，你的貨物只鋪出去100萬的價值時，而廣告已投放400萬或更多，這個恐怕是很多企業(yè)經(jīng)歷過的。
 
　　另外，很多別有用心的人、廣告公司、媒介希望通過廣告獲取利益，過分夸大廣告的效應(yīng)，尤其是媒體的效應(yīng)，他們是不會管企業(yè)死活的，因此在上柜率低的時候打了廣告，消費者是賣不到貨的，消費者沒有購買及認可，企業(yè)及整個產(chǎn)品利益鏈就會死掉。
 
　　因此，很多人跟我談起好娃娃就是2004年后的感覺，好娃娃是靠廣告打起來的，但是如果沒有前期3年多的扎實隊伍建設(shè)，終端工作，企業(yè)組織建設(shè)，流程再造，是不會有好娃娃走向暢銷的。因此外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。不知道內(nèi)因，只看到表象是人們常見的現(xiàn)象。