產(chǎn)品需求分析與需求管理－－如何搞定市場需求(董奎)課程介紹：

● 課程背景
通過和眾多國內(nèi)科技企業(yè)接觸，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)中普遍存在：
1.技術(shù)很牛，但最終倒閉的公司一大推；被技術(shù)人員嗤之以鼻的公司，反而活的還不錯
2.研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但市場成功的產(chǎn)品屈指可數(shù)，開發(fā)的越多，死得越快
3.產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶；產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點
4.了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)
5.需求準(zhǔn)確把握決定產(chǎn)品成敗，但沒有人關(guān)注需求，即使偶爾想關(guān)注也不知道如何關(guān)注
6.需求的表達(dá)不夠結(jié)構(gòu)化，充斥著“故事會”格式的需求，直接影響了不同團(tuán)隊對需求理解的一致性
7.缺少完備的需求收集、匯總、分析機制，“公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系”
8.不能從自身能力提升來引導(dǎo)客戶需求，反而天天在抱怨客戶需求經(jīng)常變動
9.針對需求大家“吵成一鍋粥”：公司與客戶吵，市場與開發(fā)吵，開發(fā)與測試吵，……
   不能滿足客戶需求、給客戶創(chuàng)造價值，再牛的技術(shù)也沒有價值。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計項目缺陷的56%來源于需求定義錯誤，80%的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯誤，把技術(shù)變成金錢的不二選擇關(guān)注、鎖定、滿足市場需求，創(chuàng)造客戶價值。
本課程重點講解：
1.如何確定目標(biāo)客戶，如何分析需求關(guān)系人？
2.如何從市場（客戶）角度進(jìn)行有效的客戶需求收集？
3.圍繞產(chǎn)品成功2個核心因素差異化+成本優(yōu)勢，整理產(chǎn)品需求
4.如何對客戶需求進(jìn)行整理和分析，形成產(chǎn)品包需求？
5.如何基于產(chǎn)品需求與競爭友商對比分析，確定我們的核心訴求，形成產(chǎn)品概念？
課程貫穿案例分享，詳細(xì)講解目標(biāo)客戶  客戶要求  客戶需求  產(chǎn)品包需求  產(chǎn)品概念確定全過程，詳細(xì)講解把技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X的方法和工具（利潤區(qū)、回溯分析、決策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定義7個核心秘訣、破壞性創(chuàng)新的3石蕊實驗、Sweet Point模型、基于不同產(chǎn)品生命周期的12個創(chuàng)新思路等），提升產(chǎn)品的競爭力，確保市場成功、財務(wù)成功。

● 培訓(xùn)收益
1.掌握從市場角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機制和方法，篩選高質(zhì)量的客戶需求；
2.掌握對客戶需求進(jìn)行整理、分類、分析的方法，提高各個角色對需求理解的一致性，最終形成產(chǎn)品包需求，明確產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與賣點；
3.掌握外部需求和內(nèi)部需求一體化管理的機制，從而降低產(chǎn)品的端到端生命周期成本；
4.掌握產(chǎn)品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產(chǎn)品概念；
5.掌握支撐研發(fā)需求工程各個階段工作運作的工具和操作方法；

● 講師介紹
董奎，Don：研發(fā)咨詢資深顧問 INCOSE（國際系統(tǒng)工程師聯(lián)合會）會員
 ■ 專業(yè)背景：
    十多年高科技企業(yè)的研發(fā)與管理實踐經(jīng)驗，在某著名高科技企業(yè)工作期間，先后擔(dān)當(dāng)項目經(jīng)理、系統(tǒng)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件部經(jīng)理；先后作為三個產(chǎn)品的主任系統(tǒng)工程師，帶領(lǐng)系統(tǒng)分析團(tuán)隊開展客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品特性定義和詳細(xì)的需求分解與分配等端到端的需求管理工作，奠定了產(chǎn)品市場的成功；長期與國際頂尖咨詢顧問一起工作，全程參與該公司研發(fā)管理變革項目。曾駐印度工作一年半，先后負(fù)責(zé)四個合作項目（合作方分別為：BFL、Infosys）的實施，全程參與印度研究所CMM四級認(rèn)證過程；對業(yè)務(wù)導(dǎo)向的研發(fā)質(zhì)量管理體系的構(gòu)建有深入地研究。
 ■ 研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗
    曾作為項目總監(jiān)或經(jīng)理主導(dǎo)了10多個研發(fā)管理咨詢項目，幫助這些企業(yè)全面建立研發(fā)管理體系（流程、組織、績效），有效地提升了這些公司的研發(fā)效率和創(chuàng)新能力：
1)華大電子
2)超圖軟件
3)上海格爾
4)網(wǎng)易
5)重慶奧普泰
6)佳訊飛鴻
7)廣聯(lián)達(dá)軟件
8)京信通信
9)華勝天成
10)信利半導(dǎo)體
 ■ 研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗：
    曾為海爾、研祥科技、宇通重工、康佳集團(tuán)、北京移動、北大方正、阿里巴巴、華勝天成、南太電子、網(wǎng)易、富港電子、用友軟件、星網(wǎng)銳捷、東軟股份、格林威爾、金蝶軟件、天馬微電子、超圖地理、華動飛天、新奧特、信利半導(dǎo)體、郎坤軟件、深圳桑菲、久其軟件、德信無線、新意科技、沈陽移動、光橋科技、斯特奇、合力金橋、藍(lán)托撲、綠盟科技、建行總行開發(fā)中心、成都邁普、上海電信、佳訊飛鴻、德信無線、創(chuàng)維集團(tuán)、威創(chuàng)日新、TCL、日電電子、展訊通信、易思科技、盛大網(wǎng)絡(luò)、威科姆科技、協(xié)同集團(tuán)、成都索貝、重慶奧普泰、京信通信、匯川技術(shù)、億力吉奧、邁瑞醫(yī)療、同方威視、大唐移動、中軟國際、北大方正、思源電氣、南京華瑞杰、聯(lián)想網(wǎng)域、天津通廣、興唐通信、壽力亞洲、浪潮計算機、上海華虹、浦發(fā)銀行、恒寶股份、武大吉奧、廣東電信研究院、華寧電子、三安光電、廣西博聯(lián)、東方通信、北京拓明等100多家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、家電、運營商、芯片等。

● 課程大綱
一、案例分享
二、六個基本概念
1.什么是客戶？
1)客戶、用戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶、可以送給競爭友商的毒藥客戶
2.什么是需求？
1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客戶需求、用戶需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求、需求規(guī)格、技術(shù)需求、非技術(shù)需求
2)案例：某運營上廣告折射對需求五層次的理解
3.需求工作的2個基本點：
1)差異化
2)成本優(yōu)勢
4.需求工程全過程：
1)需求收集需求整理需求分析概念確定需求分解需求實現(xiàn)與驗證
5.官方體系對需求的定義：
1)RM（目的、關(guān)鍵實踐、典型輸出）
2)RD（目的、關(guān)鍵實踐、典型輸出）
6.產(chǎn)品經(jīng)理3個核心素質(zhì)特征：
1)敏銳的市場嗅覺
2)不屈不撓的戰(zhàn)斗精神
3)團(tuán)隊協(xié)作和領(lǐng)導(dǎo)能力
7.演練與問題討論
三、市場需求分析
1.產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)新思路不同
1)產(chǎn)品創(chuàng)新階段（顛覆性創(chuàng)新、應(yīng)用性創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新）
案例視頻：鼠標(biāo)的產(chǎn)生
案例講解：Iphone的Siri
2)產(chǎn)品成熟階段（營銷創(chuàng)新、體驗式創(chuàng)新、價值工程創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、價值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新）
支撐案例講解：Nike專賣店、游戲賣裝備、汽車5S店、星巴克咖啡
2.產(chǎn)品擴(kuò)展方法論
1)市場的新穎程度分析
2)公司的新穎程度分析
3.識別客戶？
1)跨越鴻溝：5類客戶
◇創(chuàng)新者：特征、關(guān)注點、價值
◇早期接收者：特征、關(guān)注點、價值
◇前期主流客戶：特征、關(guān)注點、價值
◇后期主流顧客：特征、關(guān)注點、價值
◇落伍者：特征、關(guān)注點、價值
2)早期客戶策略：保齡球法則
◇保齡球道
◇找準(zhǔn)一號瓶
◇龍卷風(fēng)、引爆流行
3)客戶購買過程回溯分析
◇最終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……
4.客戶分析
1)決策影響模型分析
2)核心關(guān)注點分析
3)實戰(zhàn)演練與問題討論
5.需求收集需要注意的問題
1)一對一訪談的技巧
2)探究原因而非簡單問題
3)聚焦期望
4)詢問而非推銷
6.需求收集基本技能
1)需求收集調(diào)查問卷設(shè)計
2)需求訪談問題梳理
3)需求問題訪談7步法
4)需求訪談信息記錄的方法
5)實戰(zhàn)演練與問題討論
7.需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
1)真正理解客戶的意圖
◇“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求
◇“客戶的一天”：展現(xiàn)客戶特征、困惑、渴望
◇案例分享：聽筒10米長的電話機
2)客戶描述和需求陳述
3)客戶描述 需求陳述五原則
◇案例分享：具體產(chǎn)品客戶描述到需求陳述案例分享（對應(yīng)需求工程的用戶需求+業(yè)務(wù)需求）
◇案例分享：某業(yè)務(wù)軟件情節(jié)串聯(lián)板需求收集和確認(rèn)案例分享（對應(yīng)需求工程的需求收集、實現(xiàn)誘導(dǎo)用戶需求）
4)收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
5)需求收集和分揀流程介紹
6)案例分享：某公司單項需求描述要素講解（客戶需要翻譯）
7)實戰(zhàn)演練與問題討論
8.如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？
1)需求收集的IT支持
2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)（出差流程等）
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績效承諾落實
5)案例分享：某公司市場需求管理制度講解
四、產(chǎn)品需求分析
1.需求群的劃分
1)需求群劃分的基本原則
2)需求分類方法（KJ親和圖法）
◇基本類型分類法、生命周期階段分類法
  ◇優(yōu)先級分類法、來源分類法
◇穩(wěn)定性分類法、風(fēng)險級別分類法
◇案例分享：某軟件產(chǎn)品千條單項需求到產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換的案例分享（實現(xiàn)需求工程的產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)需求）
3)如何保證需求的一致性
◇需求沖突矩陣分析法
◇案例分享：具體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求沖突矩陣分析講解（實現(xiàn)CMMI所要求的需求一致性）
◇實戰(zhàn)演練與問題討論
2.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級（權(quán)重確定）
1)KANO需求類型
◇最好滿足的需求、強制性需求、興奮需求
◇如何通過二維矩陣正確區(qū)分以上3類需求？（正反求證法）
2)業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級劃分法（BSA法）
3)需求（群）權(quán)重設(shè)置方法（AHP）
權(quán)重確定4步法
案例分享：具體需求權(quán)重設(shè)置樣例介紹
3.實現(xiàn)成本優(yōu)勢：關(guān)注內(nèi)部需求
1)DFX（DFT、DFM、DFA等）
2)RAS（可靠性、可用性、可維護(hù)性）
4.案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包（特性需求清單）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、業(yè)務(wù)需求的分析）
5.產(chǎn)品包需求輸出（產(chǎn)品包需求模板（關(guān)鍵要素介紹））
1)優(yōu)秀產(chǎn)品包需求的標(biāo)準(zhǔn)
五、產(chǎn)品概念確定
1.業(yè)界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
1)每個要素詳細(xì)定義
2)每個要素的子要素分解
3)案例分享：某應(yīng)用軟件產(chǎn)品客戶需求8要素子要素展開講解（實現(xiàn)NPD要求的，基于競爭分析，確定不同特性的優(yōu)先等級）
2.差異化創(chuàng)新，不走尋常路
1)分析客戶關(guān)心什么
2)分析競爭友商滿足程度
3)分析潛在機會
4)確定自己的價值缺陷
5)案例分享：某高端服務(wù)器廠商的創(chuàng)新之路
3.創(chuàng)新4象限法
1)減少：案例分析
2)剔除：案例分析
3)增加：案例分析
4)創(chuàng)造：案例分析
4.產(chǎn)品概念確定
1)產(chǎn)品概念的定義
2)產(chǎn)品概念的測試（電梯測試法）
3)針對危害產(chǎn)品概念的客戶需求3原則
◇傾聽
◇贊美
◇全忘記
4)產(chǎn)品概念確定的7個核心法則：
◇不走尋常路才會有出路，案例講解
◇我是第一，我怕誰，案例講解
◇要么最老，要么最新，案例講解
◇讓客戶覺得你有秘方，案例講解
◇跟老大對著干，案例講解
◇客戶總是隨波逐流，案例講解
◇成為專家，案例講解
5)案例分享：兩個命運迥異的互聯(lián)網(wǎng)軟件的概念分析
6)實戰(zhàn)演練與問題討論
六、設(shè)計需求分析
1.需求分解與分配的基本理念
1)物理分解與功能分解
2)哲理案例：從人類飛行的夢想思考需求分解與分配
2.特性需求到設(shè)計需求的轉(zhuǎn)化工具：FBS、PBS
1)工具原理介紹
2)案例分享：具體某業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件某特性的FBS樣例（實現(xiàn)特性需求和設(shè)計需求的銜接）
3.設(shè)計需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節(jié)串聯(lián)板
1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統(tǒng)邊界
2)有效識別角色的方法介紹
3)用例識別方法介紹
4)用例的命名原則
5)6種常見的用例描述錯誤分析
6)實戰(zhàn)演練與問題討論
4.需求分解與分配操作
1)需求分配
◇需求分配表（RAS）介紹
◇什么是需求因子？
◇形成設(shè)計需求、產(chǎn)品規(guī)格定義
◇實戰(zhàn)演練與問題討論
2)案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品客戶需求->產(chǎn)品包需求->設(shè)計需求->需求分解的全稱需求案例分享
5.需求雙向跟蹤機制（RTM）
1)需求編號規(guī)范介紹
2)需求跟蹤的必要性
3)前向跟蹤
4)后向跟蹤
七、總結(jié)

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