從短視頻到電商的距離有多遠？

2017年12月，李子柒入駐抖音。2020年6月，李子柒開通抖音小店，不到一年，李子柒品牌月度銷售額已經(jīng)穩(wěn)定到千萬規(guī)模以上。與此同時，李子柒的抖音粉絲數(shù)突破5500萬。

以短視頻和直播為代表的新內(nèi)容給了電商新的獲客路徑，與此同時電商又給了這些內(nèi)容新的變現(xiàn)方式。

2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇賦予這一商業(yè)行為一個新的稱謂——“興趣電商”， 一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商。

在李子柒之外，眾多的商家品牌涌入抖音電商。除了因短視頻平臺而新興的消費品牌外，傳統(tǒng)品牌也進駐抖音電商尋求新的增量空間。今年1月份，小米11在抖音電商首發(fā)，雷軍親自坐鎮(zhèn)，上市首月GMV近2億，帶貨量達到了4萬單。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)披露，過去一年內(nèi)，抖音電商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平臺交易額對比2020年1月增長超過50倍，成為商家重要的經(jīng)營陣地。

放眼整個行業(yè)，在用戶規(guī)模方面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模已達3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%，是2020年用戶規(guī)模增長最快的垂直領(lǐng)域。

在市場規(guī)模方面，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬億，而隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元。

然而，面對一個全新的市場領(lǐng)域，對于商家來說，這也是一次全新的商業(yè)挑戰(zhàn)，如何入場、如何實現(xiàn)銷售額穩(wěn)步增長、抖音電商的增長邏輯是什么等等這些問題，成為商家心中的疑惑。

但每個商業(yè)機會面前，總會涌現(xiàn)一批敢為人先者，他們領(lǐng)先一步出發(fā)、探索，在與抖音電商平臺的相互碰撞和促進中，形成一套可供后來人參考的經(jīng)驗。

01、新用戶背后的新生意

新生意總是伴隨著新趨勢的變化，用戶在哪里，商機就在哪里。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)報告顯示，相比圖文信息，越來越多的消費者開始傾向于從短視頻和直播中獲取信息，尤其在年輕消費者中，這一趨勢更加明顯。去年，20-29歲人群每天花費在短視頻和直播軟件上的時間長達81分鐘。

此外，年輕消費者更習(xí)慣于通過短視頻和直播平臺“發(fā)現(xiàn)商品”、“產(chǎn)生興趣”，愿意下單購買的消費者增長率也更高。

歐萊雅旗下理膚泉品牌總監(jiān)Mary He對此深有感觸，“在碎片化的時代，消費者習(xí)慣是不可逆的— 一旦消費者習(xí)慣看短視頻、直播，就不太可能回去看圖文了。這是一個不可逆的趨勢�！�

因此，早在2020年10月，理膚泉就正式入駐抖音電商，通過抖音自播和達人推廣，樹立“敏感肌痘痘護膚專家”的品牌形象，并借助廣告投放和營銷活動迅速打開銷量。目前，理膚泉的轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，月自播銷售額超千萬，穩(wěn)居抖音電商美妝品類前三。

除了用戶的購買行為發(fā)生變化外，更重要的用戶消費心理的變化。

在廣告咨詢行業(yè)深耕多年，服務(wù)過眾多品牌客戶后，貝恩公司全球合伙人張婧發(fā)現(xiàn)新用戶消費群體有如下差異化特征：

第一，從「我要擁有更多」到「我值得擁有更好」。而且這其中的好，不是別人說好，而是我要自己覺得好；

第二，從產(chǎn)品功能性需求到情感需求。功能性產(chǎn)品接近飽和，甚至過剩，消費者最終決定購買哪家取決于哪家更能打動自己；

第三，從價格驅(qū)動到心理驅(qū)動。商家銷售額最高的時候，并不一定是促銷當(dāng)日，而可能是因為用對了達人、內(nèi)容的那個時間點。

截至2020年8月，抖音（含抖音火山版）日活超6億。作為互聯(lián)網(wǎng)人群的重要聚集地，抖音已成為商家獲客的新渠道。

“抖音電商對品牌而言是全新的生意模式，重點在于抓住渠道新消費人群。通過以內(nèi)容為核心的直播、短視頻能快速觸達消費者，并形成更快的購買決策轉(zhuǎn)化是抖音電商的優(yōu)勢�！表n國品牌「Whoo后」電商負責(zé)人高真講道。

此外，根據(jù)貝恩咨詢研究，過去一年中，大量商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展線上渠道規(guī)模，提高線上營銷的投入。僅在美妝行業(yè)，2020 年的線上營銷費用就增長約 35%，遠超過去三年。

02、新生意背后的新邏輯

新平臺、新生意，對于商家來說，經(jīng)營方法和邏輯也勢必不同。

在巨量引擎營銷副總裁陳都燁看來，過去貨架式電商模式下，消費者的決策路徑是「需求-搜索-購買」，對于商家來說，可能只需要做好兩件事：第一，把自己的生意做好；第二，做好買量，讓ROI轉(zhuǎn)起來。而在抖音電商平臺，邏輯則不同：

一方面，抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發(fā)用戶的消費興趣，并在同一場景下實現(xiàn)品銷合一的營銷目的。

另一方面，推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達潛在消費者，并針對用戶對內(nèi)容及商品產(chǎn)生的互動、加粉、購買、復(fù)購等正向反饋，讓商品內(nèi)容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費。

眾所周知，流量、用戶、GMV是電商的三個關(guān)鍵因素。在抖音電商副總裁木青看來，在傳統(tǒng)電商中，“流量 - 轉(zhuǎn)化 - 沉淀”三者呈現(xiàn)單向的漏斗邏輯，生意的增長源于站外引流的增長。而在抖音電商的增長邏輯中，基于興趣的內(nèi)容推薦技術(shù)讓賬號與店鋪的組合擁有了“成長性”，通過推薦技術(shù)，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費者，從而讓生意進入“雪球式增長”。

然而，并不是所有的品牌都能像李子柒們一樣，在初入抖音平臺就把握好抖音電商的增長邏輯。陳都燁回憶，在抖音電商事業(yè)部剛成立不到半年的時候，抖音電商總裁康澤宇和抖音電商副總裁木青出去拜訪了一大圈品牌商家，發(fā)現(xiàn)他們最大的訴求就是，希望知道在抖音電商上應(yīng)該怎么做。

為此，抖音電商與貝恩咨詢在訪談50多家商家之后，形成了《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，這相當(dāng)于在興趣電商的考場中，抖音電商官方給出的標(biāo)準參考答案。

在白皮書中，抖音電商為商家重點提煉出了“FACT經(jīng)營矩陣模型”。FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，具體分別為F (Field)商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance)海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

其中，商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動 (Campaign) 和頭部大 V (Top KOL) 用于實現(xiàn)規(guī)�；钠蜂N爆發(fā)。

“每個商家的目標(biāo)消費者不同、行業(yè)不同、適合的達人矩陣不一樣，自身業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不同。所以，不同商家在抖音電商上的實踐過程會有顯著差異，但方法論和邏輯是一樣的�！倍兑綦娚谈笨偛媚厩鄰娬{(diào)。

因此，商家根據(jù)自身情況在FACT四大經(jīng)營陣地間做不同排列組合，往往會為找到適合自己的增長秘訣。

2020年10月，時尚服飾品牌太平鳥開啟了在抖音電商的品牌自播，通過直播間“PB女團”IP化的主播形象打造，讓不同性格與氣質(zhì)的女團主播不僅可以展示不同風(fēng)格的服裝穿搭，給到消費者豐富的商品選擇，而且還通過女團化的主播積累了忠實的店鋪粉絲。自開始自播以來，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬快速發(fā)展到目前的150萬，日均GMV從10萬增長到300萬。

對于電商業(yè)務(wù)成熟的品牌，結(jié)合平臺的營銷活動，往往也能創(chuàng)造短時間、高成單的集中引爆。2021年春節(jié)，零食品牌百草味借勢新春買年貨的消費心理，在抖音超級品牌日期間，通過整合品牌、明星、達人三方資源，通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，最終達成當(dāng)場直播破千萬的成績，幫助品牌漲粉近30萬。

深耕中國市場多年的韓國護膚品牌Whoo后，目前在抖音上則主要通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合進行銷售。2021年1月，Whoo后首次參與抖音“超級品牌日”，實現(xiàn)了單場超3億、單品2.89億的戰(zhàn)績。

即便是通過短視頻圈粉千萬的李子柒，在抖音電商的運營上也并非僅靠自己的內(nèi)容影響力。在抖音平臺，李子柒品牌設(shè)計了自媒體賬號強內(nèi)容+平臺達人矩陣強銷售的模式，有超過2000多個達人帶貨，結(jié)合品牌IP的內(nèi)容輸出，平衡了品牌調(diào)性和銷售需求，并實現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的業(yè)績。

03、新邏輯背后的新能力

工欲善其事，必先利其器。

對于抖音平臺來說，在抖音電商GMV快速增長的背后，抖音電商的后臺正在變得厚重，必須為商家開放眾多的工具；對于商家來說，抖音電商新邏輯背后，對他們的能力和團隊配置提出新的要求。

因為兼顧“內(nèi)容”和“電商”兩種屬性，抖音電商對商家在內(nèi)容、商品、達人、廣告以及服務(wù)五個方面都提出更高的要求。為此，抖音官方提供了抖店（商家一站式經(jīng)營平臺）、巨量百應(yīng)（達人貨物撮合平臺）、巨量千川（廣告投放平臺）以及抖音電商羅盤（數(shù)據(jù)分析診斷平臺）等電商輔助工具。

基于此，木青也建議商家按照這五個維度的能力去匹配人才團隊和組織結(jié)構(gòu)。其中，內(nèi)容是抖音電商長期運營的核心；優(yōu)價好物則是6億多抖音用戶購物的核心需求；達人運營是連接品牌和消費者的關(guān)鍵橋梁；精細化的廣告投放是最大限度實現(xiàn)品牌傳播和商品售賣的渠道；每一次消費者的體驗和商家服務(wù)，則是兩者互相建立信任的過程。

在貝恩公司全球合伙人張婧看來，商家積極投入抖音電商僅在廣告投放上的好處就在于，更清楚自己的預(yù)算花在哪里。

“廣告界有一個流傳甚廣的說法，品牌的廣告營銷預(yù)算中，有一半是浪費的，但是你不知道是哪一半。抖音這樣內(nèi)容和電商一體化的平臺，而且真正是消費者感興趣的內(nèi)容，而不是純粹的一個電商的賣貨的內(nèi)容，這對于這個營銷界的世紀難題來說，至少是一步非常積極的探索�！�

更重要的是，已經(jīng)有先行者通過這些經(jīng)營方法和工具達成不錯的業(yè)績。Whoo 后在2021 年 1 月首次參與抖音“超級品牌日”活動，就交出了單場 3 億、單品 2.89 億的成績單，并在當(dāng)時創(chuàng)下了最高單場紀錄和最高單品記錄。

廣東夫婦(大狼狗鄭建鵬 & 言真夫婦)是 Whoo 后長期穩(wěn)定的合作伙伴，也是抖音電商非常有影響力的頭部大 V，在本次專場之前，雙方通過多次帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就發(fā)現(xiàn)“天氣丹套裝”的銷量表現(xiàn)一直不錯。

在直播前，雙方做了充分的預(yù)熱準備，廣東夫婦通過 7 條視頻內(nèi)容進行了粉絲人群的全面種草，同時 Whoo 后 在抖音上發(fā)起 "0108 見證奇跡 " 的活動 tag，廣泛覆蓋了全平臺的美妝用戶，成功在開播前積累 10 億曝光量。在直播當(dāng)天，通過使用各種投放工具，直播間得到了持續(xù)加熱。外加抖音超級品牌日的流量支持，當(dāng)日開播 3 小時 GMV 便超過 1 億，同時在線人數(shù)達到 20 萬。

據(jù)貝恩咨詢報告數(shù)據(jù)，目前直播電商在整個電商行業(yè)的滲透率只有8.6%，未來還有巨大的市場空間。此外，在抖音平臺上，一線城市用戶以及三四線城市用戶在齊頭并進地增長，且95后新消費群體增長速度特別快，這對于平臺和商家來說都是潛在的機會。