測量品牌價值的方法

　　過去，總是營銷人員圍著顧客轉，信息技術人員則只需考慮技術問題。但是現在，情形徹底變了。不論是為培養(yǎng)以品牌為導向的員工行為而設計的應用程序，還是利用客戶服務中心的個性化數據為顧客提供服務的客戶關系管理軟件，技術都對顧客的體驗產生強大的沖擊。因此，兩類管理人員發(fā)現他們在使用技術上走到了一起。
在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術部門和營銷部門面臨同樣的機遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經將信息技術和公司品牌視為公司的關鍵資產，二者現已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認識到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價值和各自的表現而絞盡腦汁。

隨著技術管理人員介入高層關于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進入一個嶄新的領域。其角色已擴展到設計和運用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評估品牌的表現，但是他們當中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個普遍的的誤解是把品牌當成一個徽記、一個標簽或一幅廣告，其實這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎的工作。領先的全球企業(yè)認識到，品牌的內涵遠不只這些。品牌是一整套期望和聯想，源于對公司、產品和服務的體驗，每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。

測量方法的選取

好的品牌測量方法在于能用來做實際業(yè)務決策，并可以根據所得到的信息采取行動。下面五項基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項原則縮寫為"SMART"：

簡單實用（Simple to use）有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關鍵要將測量品牌所花的時間減到最小，把使用信息的時間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標或公司與顧客各個接觸點聯系起來，那么，這個方法也許對提升品牌和公司的表現幫助不大。

能付諸實施（Actionable）一個測量方法的關鍵是要優(yōu)化經理所做的決策，如果起不到這個作用，就要用其它有效的方法。

能重復使用（Repeatable）就數據收集而言，測量方法應該是可以重復使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報的地方。

要有接觸點（Touch points）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個方法能夠適合所有群體，但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點，然后采用相應的測量方法。

品牌測量的類別

品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內："戰(zhàn)略性測量"（Strategic metrics）和"接觸點測量"（Touch-point metric）。"戰(zhàn)略性測量"幫助團隊評估各種品牌創(chuàng)建活動對品牌的總體財務表現的影響。"接觸點測量"評估品牌的表現和品牌創(chuàng)建的主動性。當顧客訪問網站或考慮購買產品和服務的時候，顧客與品牌就緊密地聯系在一起。

"接觸點測量"偏重于品牌表現的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brand preference metrics）的真正價值體現在對市場反應的跟進。比如采訪一個公司采購新電腦選什么牌子時，他們會說喜歡IBM產品，但到實際購買時，公司可能會選別的牌子。

"品牌意識和認知測量"（Brand awareness and recognition）常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內涵。品牌認知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產品類別和競爭優(yōu)勢中來。

高品牌意識和認知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點上。 "戰(zhàn)略性測量"展現了品牌建設和管理對業(yè)務整體表現的影響，有些方法同盈虧有明顯的關系，另一些方法則相對間接一點。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價格溢價（Price premium）和贏得顧客。

品牌的價格溢價是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個企業(yè)的產品或服務比同類低價產品或服務多賣了100美元，這個單筆銷售的價格所增加的100美元就是品牌價格溢價。

把公司與競爭對手做比較的時候，這個方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標。

少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗都包含了進來。"戰(zhàn)略性測量"應該根植在公司業(yè)務測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯系起來。

技術所起的作用

信息技術部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時，還是在向那些實際應用的人員提供反饋時，都起著不可估量的作用。

另外，管理層選中的測量方法應該基于公司現有的能力，技術管理人員要決定技術的基礎架構能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現有的業(yè)務數據交叉使用，以及為了保證最終的數據順暢地傳遞，公司應該怎樣更好地鼓勵在業(yè)務中分享關鍵數據。

品牌測量提供的工具能快速識別品牌在哪些地方表現得與公司總體戰(zhàn)略目標相關或不夠相關，以及幫助確定品牌是否繼續(xù)增加價值。利用正確的策略方法，企業(yè)能明確發(fā)展方向、對照品牌戰(zhàn)略計劃評估品牌的表現，以及為將來更大的增長而更有效地分配資源。

與其它業(yè)務流程和公司活動結合在一起，技術可以在衡量品牌表現方面起到重要作用，不論這個角色是通過網上調查，還是通過互聯網進行搜索和對知識產權的運用，一個強大的技術平臺和信息技術支持能有助于了解品牌測量的價值。作為在戰(zhàn)略層面上的平等的伙伴，營銷和信息技術部門可以攜手為衡量和提高業(yè)務影響和成功而努力。