大客戶銷售－－做對事：客戶的心思你要猜（下）

四、用好引導(dǎo)需求最有價值的工具SPIN
1.SPIN銷售工具
針對大額產(chǎn)品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點(diǎn)，美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾?雷克汗姆與其研究小組分析了3.5萬多個銷售實例，與1萬多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布了SPIN模式—這項銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項目成果。它引起了人們對銷售技巧認(rèn)識的一次新的革命，推動了銷售技巧的進(jìn)一步完善。
2.為什么要使用這個工具
實踐表明，被培訓(xùn)過SPIN銷售工具使用技巧的銷售員比同一公司的參照組（沒有被培訓(xùn)過）的銷售員，在銷售額上平均提高了17%。
3.SPIN四類問題的順序如何使用
（1）情況型問題[SituationQuestion]
定義:每一個問題都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)，因此命名為情況型問題。
盡管情況型問題對于收集信息大有益處，但如果問得過多，則會令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時候要把握兩個原則：一是數(shù)量不可太多；二是目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求，并且是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題。
（2）難點(diǎn)型問題[ProblemQuestion]
定義:每一個問題都是針對難點(diǎn)、困難、不滿來問,而且每一個問題都是在引導(dǎo)客戶說出隱含需求，我們稱為難點(diǎn)型問題。
難點(diǎn)問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點(diǎn)問題有一定的風(fēng)險性，所以許多缺乏經(jīng)驗的銷售人員很難把握提問的時機(jī)。
（3）內(nèi)涵型問題[ImplicationQuestion]
定義:擴(kuò)大客戶的問題、難點(diǎn)和不滿，使之變得清晰和嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問題，因此命名為內(nèi)涵型問題。
內(nèi)涵型問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性，使其大到顧客足以付諸行動的程度。詢問內(nèi)涵型問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中，因為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩�、情緒低落。如果銷售人員還沒有問到前兩個問題，而過早引入內(nèi)涵型問題，往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任感甚至拒絕你。
（4）需要回報型問題[Need-PayoffQuestion]
定義:對買方難題的價值、重要性或意義的對策問題，因此命名為需要回報型問題。
銷售人員通過詢問需要回報型問題、描述可以解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴你，你提供的這些對策讓他獲利多少。需要回報型問題對組織購買行為中的哪些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色，將你的對策提議交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。
銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早地介紹對策，在潛在顧客沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性之前會為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此，問需要回報型問題的最佳時機(jī)是：在你通過內(nèi)涵型問題建立起買方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需要回報型問題要多10倍。
4.SPIN銷售工具如何設(shè)計問題（以倉儲補(bǔ)給系統(tǒng)為例）
了解買家的背景情況（為你能提供產(chǎn)品服務(wù)）
現(xiàn)在使用的是什么類型的存儲補(bǔ)給系統(tǒng)
共存儲多少不同種類的貨物
在比較典型的時期有多少產(chǎn)品要補(bǔ)給
例子——情況型問題(S)
可能的信息來源
倉庫管理者
分銷服務(wù)的小冊子
倉庫管理者
買方難題(我們可以解決的)
員工產(chǎn)生抱怨對生產(chǎn)會有什么影響呢
我們的產(chǎn)品或服務(wù)能提供更好對策的難題
目前正在使用的X型號的存儲補(bǔ)給系統(tǒng)有哪些不足的地方例子——難點(diǎn)型問題（P）有可能存在這種難題的客戶
例如：內(nèi)存不足
使用不方便
員工產(chǎn)生抱怨
引導(dǎo)買方追求解決方案
假設(shè)能夠擴(kuò)大存儲補(bǔ)給系統(tǒng)，使員工能夠積極投入，不產(chǎn)生抱怨，對工作會有什么好處呢例子——需求回報型問題（N）增加解決方案的價值
例如：可以降低一線員工流失率
員工對工作認(rèn)同，積極性會大幅度提升
質(zhì)量可以得到保證
可以使產(chǎn)品的成本降低，收益增加
例子——內(nèi)含型問題（I）使內(nèi)含問題更加嚴(yán)重
例如：質(zhì)量受到影響
壓力可以導(dǎo)致員工抗拒競爭
競爭中失去技術(shù)領(lǐng)先的地位
5.SPIN銷售工具的具體運(yùn)用：
案例9：利用SPIN推薦中國移動——隨E行
銷售顧問：張總，平時出差時經(jīng)常需要用到互聯(lián)網(wǎng)，你是如何上網(wǎng)的？（情況型問題）
客戶張總：在固定地方（例如賓館），是利用電話上網(wǎng)的。
銷售顧問：張總，電話上網(wǎng)必須在固定地方，而且上網(wǎng)速度比較慢，這兩方面給你帶來了什么麻煩呢？（難點(diǎn)型問題）
客戶張總：繁瑣，并且影響效率……
銷售顧問：張總，上網(wǎng)速度比較慢以至于影響效率，這對于你這個大忙人，又會產(chǎn)生什么后果？（內(nèi)涵型問題）
客戶張總：工作效率得不到進(jìn)一步提升，對客戶的響應(yīng)速度比較慢，會引起客戶的抱怨與投訴，造成大量文件積壓……
銷售顧問：張總，假如解決了你這個問題，對你有什么好處？對你工作效率的提高又會有多大的幫助？（需要回報型問題）
客戶張總：那非常好，提高了工作質(zhì)量，會使客戶滿意度進(jìn)一步提升……（完）
作者簡介：丁興良—國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人
15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗；13年研究工業(yè)品營銷的背景；6年針對工業(yè)品的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷（工程、IT、汽車等），被稱為“國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人”、“大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人、“項目性銷售與管理資深顧問”、“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”。
出版書籍：大客戶營銷四大寶典系列叢書：《大客戶銷售與流程管理》《大客戶營銷戰(zhàn)略》《大客戶組織架構(gòu)與銷售管理》《大客戶服務(wù)與價值提升》；行業(yè)策劃系列叢書：《SPIN—顧問式銷售技巧》《項目性銷售與管理》《行業(yè)策劃與解決方案》；工業(yè)品營銷系列叢書：《工業(yè)品營銷寶典》《四度理論》。
主講課程：《大客戶銷售策略—搞定大客戶》《大客戶服務(wù)—提升客戶價值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》《客戶關(guān)系管理》《項目性銷售與流程管理》《行業(yè)性解決方案式銷售》
文章熱詞： 大客戶營銷

作者：佚名；資料來源：作者：丁興良；發(fā)布用戶：chenz；發(fā)布時間：2008-3-19；